Al margen del destino donde se realicen los eventos MICE, la fecha y la cantidad de asistentes, siempre exigirán una planificación compleja, locaciones premium, producción audiovisual, catering, pasajes aéreos, traslados, hotelería… En fin, recursos que tienen un costo del que, sin duda, la empresa espera recibir alguna retribución. Y ahí es cuando se va haciendo indispensable calcular el Retorno de la Inversión (ROI).
Al conocer el Retorno de Inversión de un evento, por pequeño o grande que sea, es más fácil saber si generó los resultados económicos o estratégicos esperados. Además, da una noción para optimizar el planning y el presupuesto de actividades futuras.
¿Qué es el ROI en eventos MICE?
Es un indicador que mide qué tan eficiente fue una inversión frente al capital invertido. Llevado al escenario del turismo MICE, sería la métrica para determinar los beneficios generados por un evento frente a los costos incurridos.
¿Cómo medir el ROI en eventos MICE?
La fórmula general para calcular el Retorno de Inversión es muy simple:
ROI = (Beneficio neto / Inversión) x 100
El beneficio obtenido neto no es más que la ganancia menos los costos de inversión. Entonces, para poner un ejemplo, si una empresa realizó un congreso en el que invirtió $5.000.000, pero obtuvo $7.000.000 por venta de entradas, dicha utilidad es de $2.000.000. Al aplicar la fórmula, se tendría un ROI de:
- 2.000.000 / 5.000.000 =0.4
- 0.4 x 100 = 40% de ROI.
Pero en el mundo del turismo MICE hay que ir un poco más allá, porque hay eventos que no proporcionan ingresos económicos directos o de forma inmediata, pero sí generan valor a largo plazo. Por ejemplo, en un viaje de incentivos no se generan ingresos de dinero por ningún concepto; sin embargo, se espera que impacte en la satisfacción y compromiso de los empleados.
Igualmente, un evento corporativo puede maximizar las opciones de networking, potenciar la imagen de marca de la empresa, fidelizar a los clientes… En fin, beneficios no tangibles que hay que tener en cuenta al evaluar el ROI. Y ahí es donde las métricas empiezan a jugar un papel importante.
Métricas para medir el ROI de eventos MICE
La métrica principal va a ser los ingresos económicos directos, especialmente cuando el evento cobrará las entradas o será el canal de venta de algo. Luego de esto, es recomendable prestar atención a los siguientes indicadores:
1. Engagement
El engagement se refiere al nivel en que la audiencia interactúa y se involucra activamente en los eventos MICE. Para medirlo, hay que prestar atención a diferentes indicadores cualitativos y cuantitativos:
- Asistencia y registro (cantidad real de asistentes vs. número de registrados o esperados).
- Retención o tiempo promedio en el evento (asistentes que permanecieron durante todo el evento, o en momentos específicos).
- Tasa de participación (mide el nivel de involucramiento en las actividades, por ejemplo, preguntas realizadas a los expositores de un seminario e interacción en sesiones de networking).
- Interacción en redes sociales (interacciones antes, durante y después del evento, contenidos generados por usuarios, participación en concursos o juegos, etc.).
2. Generación de leads
¿Cuántos de los asistentes se convirtieron en leads? Esta métrica permite medir un retorno potencial en ventas y crecimiento de la imagen de marca. Y si se desea ser más preciso, es recomendable realizar una clasificación de esos contactos, en función de su nivel de interés en la marca. Por ejemplo:
- Leads calientes: asistentes con alta intención, que tal vez agendaron una reunión o pidieron cotizaciones.
- Leads tibios: mostraron cierto interés, pero no manifiestan abiertamente su intención de compra.
- Leads fríos: asistentes que dejaron su contacto, pero no mostraron mayor interés, o no encajan con el buyer persona de la marca.
Hay que tener presente que el turismo MICE también representa una oportunidad para captar leads estratégicos, es decir, potenciales socios comerciales (inversionistas, proveedores, influencers). Para una correcta medición del ROI, vale la pena tenerlos en cuenta.
3. Satisfacción de asistentes
Ningún evento puede considerarse exitoso si los asistentes salen de él con la cara larga de aburrimiento, o defraudados porque esperaban mucho más de lo que recibieron. Por esta razón, es necesario medir la impresión que se llevaron los participantes.
Esa medición es fácil de realizar con una encuesta de satisfacción general, que evalúe la calidad del contenido de las ponencias, la logística, la probabilidad de que los asistentes recomienden el evento, etc. Y nunca está de más realizar un análisis de sentimientos en redes sociales.
Estas son las principales métricas que se pueden analizar para determinar el valor obtenido por cada evento. Pero la elección de las mismas dependerá de los parámetros que la empresa considere factores de éxito.
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